王老吉案例分析

众所周知，自2002年来王老吉的崛起于爆发可谓是营销策划案例内经典中的经典，而当时通过市场的调研与整理，得出了当时王老吉销量平平的原因所在。

1.       广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱

2.       红罐王老吉无法走出广东、浙南

3.       推广概念模糊

在2002年年底，王老吉找到了成美营销顾问公司，起初找到成美的原因是希望拍摄一条赞助奥运会的广告，而后成美营销顾问公司却发现了王老吉之所以销量并不如人意其根本问题是出现在了品牌定位之上。

其后，通过成美营销顾问公司与加多宝公司的交流后，加多宝公司最终决定停止广告片的拍摄，并委托成美为红罐王老吉进行品牌定位。

成美首先做的是依旧将红罐王老吉以凉茶定位，先稳定广东，浙南的消费者群体，在此基础上，进而创造生存与扩张的机会。

经过一个多月的研究与分析，成美最终将红罐王老吉定位于----“预防上火的饮料”，其独特的价值在于喝红罐王老吉，能预防上火，可让消费者更加无忧虑的享受生活：吃烧烤，煎炸香辣食品，通宵看球等，如此定位红罐王老吉，其益处有四点。

1.       利于红罐王老吉走出浙南，广东地区，面向全国，解除早期区域性的限制

2.       避免王老吉与国内饮料巨头公司（如可口可乐，康师傅，统一的茶类和果汁类饮料）直接竞争，形成独特区隔

3.       成功将红罐王老吉的劣势转变为优势

（1）·淡淡的重要味道，成功转变为预防上火的有利支撑

（2）3.5元的零售价格，因为有了“预防上火”的功效，而不再“高不可攀”

（3）“王老吉”的品牌名，其悠久的历史成为了“正宗”与“降火”的有利证明

4.  利于加多宝企业与国内王老吉药业的合作，为加多宝企业打开一个其他饮料巨头公司无法效仿且参与竞争的市场格局

正由于加多宝的红罐王老吉定位在功能饮料，区别于王老吉药业的“药品”，因此能更好促成两家合作共建“王老吉”品牌。两家企业共同出资拍摄一部讲述王老吉凉茶创始人行医的电视连续剧《岭南药侠》。
成美在提交的报告中还提出，由于在消费者的认知中，饮食是上火的一个重要原因，特别是“辛辣”，“煎炸”饮食，因此建议在维护原有的销售渠道的基础上，加大力度开拓餐饮渠道，在一批酒楼打造旗舰店的形象。重点选择在湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等。
凭借在饮料市场丰富经验和敏锐的市场直觉，加多宝董事长陈鸿道当场拍板，全部接受该报告的建议，决定立即根据品牌定位对红罐王老吉展开全面推广。

在明确了消费者的产品定位后，接下来要做的重要的工作便是推广了，让它真正进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久有力的影响消费者购买决策。

其主要的宣传渠道有三

1．  电视媒体广告

2．  地面推广

3．  频繁的促销活动

此三点统一围绕着“喝王老吉，预防上火”这一核心定位来进行推广与宣传，让品牌定位深入人心，并且在平台的选择上具有强大的针对性。

如电视媒体广告主要选择的是覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售地区（浙南，广东）地方台的强势媒体。

而地面推广上，除了强调传统渠道的POP广告外，还配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品等，传播的内容依然是以“怕上火，喝王老吉”这一核心为主题，在餐饮场所的现场提示，更有效的配合了电视媒体广告的宣传，让消费者直观的认知到红罐王老吉“是什么”“有什么用”，对红罐王老吉有更强更直观的认知，目前餐饮渠道业已成为红罐王老吉的重要销售传播渠道之一。

在频频的消费者促销活动中，同样是围绕着“怕上火，喝王老吉”这一主题进行。如在一次促销活动中，加多宝公司举行了“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地度假村免费住宿两天。这样的促销，既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了红罐王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位。

推广效果及数据

红罐王老吉成功的品牌定位和传播，给这个有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益：2003年红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍，由2002年的1亿多元猛增至6亿元，并以迅雷不及掩耳之势冲出广东，2004年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至踏来，全年销量突破10亿元，以后几年持续高速增长，2009年销量突破170亿元大关。

红罐王老吉能取得巨大成功，总结起来，以下几个方面是加多宝公司成功的关键所在：
   为红罐王老吉品牌准确定位；
   广告对品牌定位传播到位，这主要有两点：
   广告表达准确；
   投放量足够，确保品牌定位进入消费者心智。
   企业决策人准确的判断力和果敢的决策力；
   优秀的执行力，渠道控制力强；
   量力而行，滚动发展，在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位。